El concepto más acertado para definir la palabra marca es aquel que apunta hacia a la creación de una filosofía, una idea particular sobre la vida, la sociedad, la belleza o de lo «cool», vocablo proveniente del inglés que significa genial, chévere o lo que esta en onda.

Es por ello, que crear una marca actualmente, es un proceso complejo y debe basarse en aspectos conceptuales que apuntan, en todo momento al centro del corazón de un grupo de personas; buscando seducirlas. Persigue hacer sintonía o RAPPORT (como se le denomina en la programación neurolingüística). Que no es otra cosa que, generar una especie de química entre quienes entablan una comunicación.

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La comunicación comercial ha mutado y ha evolucionado a través del tiempo, como es de esperarse en un área meramente humanista y sociológica. Un fenómeno que no se detiene en el presente, sino que seguirá su camino adaptándose a las dinámicas culturales, sociales y a los cambios tecnológicos de cada generación.

Marshall McLuhan, reconocido filósofo y profesor canadiense sostenía que el hombre es un ser con gran capacidad inventiva que crea cosas que funcionen como extensiones de su cuerpo, que le permiten adaptarse mejor al entorno y superar sus propias capacidades.

Así pues, el hombre inventó la rueda como una extensión de sus extremidades inferiores que le permitió desplazarse con mayor rapidez, creó la TV como una forma de extensión de su visión para ver más allá, permitiéndole conocer lugares que tal vez nunca podría acceder sin la existencia de ella, desarrolló las computadoras como extensiones de su cerebro para aumentar el nivel de memoria y velocidad para la solución de problemas.

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Basado en este principio, es lógico pensar que el hombre creó la comunicación de masas y la publicidad como una extensión de su propia necesidad comunicativa y persuasiva, que le permitió llevar rápidamente información a una mayor cantidad de personas, a un menor costo.

En un mundo globalizado basado en el alto nivel de conectividad y una amplia velocidad de información, la oferta es cada vez mayor a la demanda en todos los sentidos. Es decir, cada vez hay más productos y servicios dentro de un mismo rubro para una demanda que no crece a la misma velocidad. En medio de esta realidad, las empresas se dieron cuenta que el producto o servicio en si mismo ya no eran suficientes para generar diferenciación.

Esta realidad hizo que los expertos en mercadeo lograran entender que la diferencia entre una marca y otra podrían estar dadas por conceptos, dando paso así al nacimiento de la “Personalidad de la Marca”, como elemento diferenciador. Un ejemplo simple lo podemos ver en el rubro de jabones de tocador, Dove es una crema líquida en forma de jabón que humecta la piel al usarlo, mientras que Protex elimina el 99% de las bacterias y crea una barrera protectora invisible que sigue eliminándolas aún después de haberlo usado. Ambos son el mismo producto, jabones de tocador, pero evidentemente cada uno tiene una personalidad  y una promesa de satisfacción distintas, que se centran en el público al que va dirigido y les proporciona diferenciación.

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Por otra parte, la innovación en el mundo de los negocios, es el mecanismo que produce una respuesta efectiva, basada en las necesidades y problemas presentes en los mercados. Pero estas necesidades se inclinan hoy en día, al estilo, el diseño y la vivencia del usuario. Es decir, ya el producto o el servicio por si solo no son suficientes, es necesario ofrecer una experiencia. Por estas razones es de suma importancia, comprender que al crear una Marca estamos al mismo tiempo creando una promesa de satisfacción que el usuario espera experimentar a través de la vivencia con dicho producto o servicio. En esta nueva realidad, la comunicación juega un papel muy importante.

Ahora bien, ¿cómo se construye esa innovación? Pues, indudablemente comprendiendo el mercado. Es vital antes que nada analizarlo de forma diferente, no solo como consumidores que compran, sino más bien como personas que viven, sueñan y desean. Entender como se generan las dinámicas sociales, permite afinar la estrategia y agudiza la visión de quien emprende el titánico esfuerzo de conquistar un mercado. Es ahí donde el marketing permite establecer una base de conocimiento e información, sobre la cual se erige la estrategia comunicacional y es en este escenario en el cual el diseño, es la autopista que permite transportar esa información de forma coherente.

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El diseño ha sido un elemento que ha cobrado gran importancia en las decisiones gerenciales y de marketing en los últimos años. Esto es debido a su gran capacidad comunicativa, el diseño en todas sus expresiones es capaz de comunicar de forma coherente y decidida, debido a que se vale de las sensaciones para construir en las personas conocimiento a través de la vivencia y de la experiencia.

Hablar de estos términos, nos debería obligar a comprender mejor la psicología de la percepción, un tema muy extenso que deberíamos desarrollar en otro momento. Sin embargo, según los psicólogos de la Gestalt, las experiencias construyen conocimiento. Esto significa que una MARCA es aquello que percibimos al comprar un producto o al pagar por un servicio, una vez que ese producto o ese servicio entra en relación con nosotros, estamos aprendiendo y fijando conceptos en nuestra mente que permiten comprender que significa esa marca.

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En conclusión, una Marca es «él» o «los» conceptos que desarrollamos una vez que experimentamos vivencias con esta, si ese acercamiento corresponde a la promesa de satisfacción, entonces ese producto logrará un posicionamiento efectivo y construiremos con él una relación afectiva, este es un fenómeno que no dejará de sorprendernos en los próximos años del siglo XXI.

Miguel G @mgros.dg

One response to “SIGLO XXI LA ERA DE LAS MARCAS

  1. Hoy en día veo como mucha gente pierde tanto tiempo y dinero creando marcas que nunca serán recordadas y ni siquiera posicionadas, porque pienso que se olvidan del consumidor, del que tendrá contacto con ese producto, y quien al final de cuesta es el que decide!! excelente artículo profe….

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