En el momento de auge del universo digital, las marcas que están redefiniendo el concepto de lujo afirman que lo verdaderamente interesante está en la calle y en el internet. De allí toman sus referencias para reinventar esta idea, que ya no se preocupa por cuánto cueste una prenda o un accesorio ni tampoco basa su modelo de negocios en la exclusividad. Para las nuevas generaciones, lo que importa de una marca de moda es que sea representativa de una identidad construida a modo de rompecabezas: estas firmas le brindan a los jóvenes la capacidad de acceder, y en ese acceso a ciertos consumos se juega el proceso de decir quién soy.

Anteriormente, las casas de moda por medio de sus directores creativos nos transportaban a un universo lleno de conceptos, donde nos invitaban a traducir sus temas de inspiración a través de la ropa, sin embargo hoy en día todos han vuelto sus ojos directamente a lo que sucede fuera de sus estudios. La técnica mirar desde la ventana y el móvil  lo que está ocurriendo.

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El sitio Business of Fashion informó el año pasado que las tres marcas de indumentaria mejor posicionadas del año fueron Gucci, Balenciaga y Off-White, lo que se interpreta como un posicionamiento del streetwear dentro del consumo de moda. Tomemos el caso específico de la Casa Balenciaga en cuyo ADN está inmerso su fundador quien ha sido considerado un genio y arquitecto de las formas que plasmaba en cada una de las piezas que realizó. Todo era fabricado a la medida (el verdadero concepto del lujo) se obsesionó con crear la manga perfecta y prefirió cerrar sus puertas antes de caer rendido a los pies del indeseado Prét á Porter quien llegaba a imponer una idea jamás  concebida democratizar la moda.

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Hoy en día solo nos resta ver sus campañas llenas de Paparazzis, ropa talla XXL, combinaciones estridentes y zapatos deportivos fabricados en China. Perdiendo totalmente la exclusividad que le caracterizaba hace unos años atrás mostrando una estética totalmente opuesta dejando solo como referencia su nombre.

Sin embargo uno de sus productos insignia: las zapatillas Triple S , que encarnan el estereotipo de calzado que usaban nuestros padres en los 90, se agotan al instante en cada reedición.

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Entonces, ¿Cómo podemos explicar este fenómeno? Primero que nada debemos comprender cómo deconstruyen estas marcas a sus consumidores:

– Entienden a la perfección los deseos de la Generación Z, jóvenes nacidos a mediados de los 90 que representan el nuevo target de consumo fashionista. En ese sentido, la idea de accesibilidad siempre está presente; no hay un interés por consumir algo exclusivo sino de apropiarse de ciertos conceptos y combinarlos creando una identidad propia. Algunos referentes de este target de consumo y que son fundamentales a la hora de comunicar esta forma de entender la moda son las Bella y Gigi Hadid, Luka Sabbat, Zendaya, Cardi B, Jaden Smith y Justin Bieber, por nombrar algunos pocos.

– Otro gesto revolucionario de este nuevo comportamiento es que no le temen a la copia. Más bien lo contrario, la interpretan como un síntoma de éxito e incluso ellas mismas copian de otros lados sin demasiado interés en disimular.

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– En cuanto a la comercialización, apuestan a la venta por internet mucho más que a las tiendas físicas, e invitan a sus desfiles por whatsapp e Instagram en lugar de enviar invitaciones formales, lo que habla de una presencia digital avasallante.

-El hecho de que Virgil Abloh, fundador de Off-White, haya sido elegido como director creativo de la línea masculina de Louis Vuitton habla de la necesidad que interpretan los conglomerados de lujo de copiar las estrategias de comunicación de las marcas de streetwear. Estas ideas son criticadas por diseñadores como Raf Simons, que afirman que la moda debería aportar algo nuevo, no solo tomar cosas del pasado.

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-Colaboran con marcas deportivas con Nike y Adidas, pero también con tiendas que poco tienen que ver con la moda como Ikea o DHL.

-Las prendas que diseñan tienen claras inspiraciones callejeras. El cinturón de Off-White que es un éxito de ventas emula las vallas de seguridad de una obra en construcción. Sus prendas llevan impresas flechas e indicaciones a modo de señalética urbana. Vetements es otra marca que imprime señalética, flechas, y modos de uso en sus prendas. Los textos en la ropa, zapatillas y carteras funcionan a modo de marquesina de la propia identidad, con una altísima cuota de humor.

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– La memoria emocional está funcionando de manera eficaz para estas marcas. A la idea de que la moda siempre tiene que proponer ideas nuevas para atraer se contraponen estas marcas que apelan a la infancia, a los recuerdos y a cierto afecto para lograr empatía.

– La calle es la fuente de inspiración primordial, pero también internet y las redes sociales a modo de tribu urbana moderna. De la calle toman la cultura skater, el fútbol, lo experimental, el tránsito urbano y la comodidad. De internet toman las nuevas formas de comunicación, las estéticas de las redes sociales, el lenguaje y la velocidad.

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La calle aspira al lujo tanto como el lujo ansía la calle. La primera aporta la credibilidad y la experiencia mientras que el segundo otorga estatus o posición social. Por eso siempre resulta interesante ver que se produce en ese encuentro entre potencias. Lo que es verdadero es que los jóvenes de las nuevas generaciones necesitan nuevas maneras de aproximarse a la moda, de una forma que no tenga tanto que ver con la pose y la fachada sino con algo mucho más natural, que incluya sus gustos y su manera tecnologizada de ver el mundo. Y, en ese sentido, algo nuevo está pasando.

 

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