Mediante el poder de las redes sociales, las semanas de la moda -que antes eran eventos privados y únicos del sector-, se han convertido en un momento cultural global, que atrae no solo a miembros del sector, sino también a consumidores finales.
Para conseguir público y atención mediática, la temática de los desfiles de moda se ha diversificado y ahora la experiencia del desfile va más allá de la pasarela tradicional, intentando transmitir la filosofía de marca a la vez que crea una experiencia entretenida y cautivadora que se traduce en ventas. Esta diversificación continua ha hecho que la semana de la moda sea más inclusiva y centrada en el consumidor, pero con un mercado cada vez más saturado ahora las marcas tienen más difícil crear resonancia de marca y destacar entre la multitud.
En el informe del Council of Fashion Designers of America (CFDA) destaca a ocho diseñadores que triunfaron al generar impacto mediático activando distintas voces y experimentando con varios formatos de pasarelas e iniciativas fuera de los desfiles.
Uno de los diseñadores, Tom Ford, generó un total de 17.200.000 $ en valor de repercusión mediática en todos los canales online, sociales e impresos. Triunfando al generar un gran cobertura en su pasarela plagada de estrellas, la firma de lujo celebró una exclusiva fiesta post-evento y lanzó su campaña de fragancia “FUCKING FABULOUS” poco después, ampliando el eco y la experiencia fuera de la pasarela, promoviendo más las menciones en los medios de comunicación y situándolas en los titulares de las principales revistas y blogs del sector de la moda.
Mientras que la cobertura en redes sociales supone una gran cuota de impacto mediático durante la semana de la moda, los medios tradicionales aún son una poderosa fuente para generar valor mediático, contribuyendo a aproximadamente el 23%-32% del impacto mediático global durante las cuatro semanas internacionales de la moda en la última temporada. Con la ayuda de la tecnología y de las redes sociales, los editores ahora pueden conectar con sus lectores a través de nuevos medios. Junto con los blogueros y YouTubers, esta nueva era de influencers está llevando la experiencia de la pasarela directamente a su público, dándoles una sensación de inclusividad en este evento de un sector antes exclusivo.
Otro ejemplo excelente de un diseñador que amplía la experiencia más allá de pasarelas tradicionales mientras experimenta con ideas innovadoras de los desfiles de moda es Tommy Hilfiger. Desde hace tres temporadas el diseñador sigue cuidando un entorno con buenas fotos para Instagram tanto para miembros del sector como para devotos del público al estimularlos y cautivarlos con los elementos experienciales de la marca, como puestos de artículos, actuaciones en vivo, atracciones de feria y puestos de comida. Con estos elementos divertidos y alegres, la marca consigue titulares en casi todas las principales publicaciones de medios de moda, a la vez que democratiza el sector y hace que esa exclusividad sea más accesible para los consumidores. Evidentemente, el éxito de su técnica de “míralo ahora, cómpralo ahora” vino poco después del show #TOMMYNOW en Tommy Pier. La marca consiguió un 60 % de aumento en ventas directas, un salto del 900% en tráfico del sitio web, con un 70 % de tráfico entrante de los visitantes que nunca habían navegado antes por el sitio.
Aunque la tendencia del “see now, buy now” quizás no funcione para todos los diseñadores y las fiestas post-evento no formen parte del espíritu de la marca de algunos, queda claro que se ha notado un cambio en el tratamiento de los medios sector y los diseñadores, que se han reinventado por la globalización y la tecnología, ahora se enfrentan a nuevas dificultades apasionantes para reformular el modo en que ofrece la experiencia de la Fashion Week y cómo se acerca a las pasarelas para ajustarse mejor en esta era digital.
