El polémico caso de Dolce & Gabbana

Una marca como pocas que ha sabido ganarse su espacio dentro del complicado mundo de la moda, creado un sello personal, que se debate entre la sensualidad y la tradición de una Italia inspirada en el cine cuya época de oro todavía recordamos.

Detrás de Domenico Dolce y Stefano Gabbana está uno de los departamentos de marketing y publicidad más completos e importantes del mundo, pues han logrado en los últimos años con la llegada de la conocida “Moda Globalizada” abrirse paso hacia nuevos mercados con estrategias innovadoras, que con gran olfato reconocen el momento exacto en que una tendencia se hará popular.

Tantos han sido sus aciertos que con cada desfile sus ventas se impulsan a niveles inimaginables, el uso indiscriminado de influencers, sus fotografías con jóvenes modelos tomándose selfies acompañados de platos repletos de pasta  y una nonna con rostro de felicidad pasando sus recetas a las nuevas generaciones.

Pero en la moda el toque del “Rey Midas” te puede llevar de un momento a otro al más oscuro túnel que el mundo 3.0 creó para sus usuarios y todos aquellos que se sirven de él para comunicar, promocionar o vender.

INSTAGRAM DE DOLCE Y GABBANA PARA GENTE

Un poco de contexto por favor…

Esta singular pareja se conoce en 1980 y al parecer hubo química desde un principio a pesar de ser tan diferentes (uno bajito y discreto el otro alto y extravagante). Comenzaron a producir sus propios diseños en 1982 en la fábrica textil del padre de Domenico, con el que aprendió a los 7 años el arte de la costura.

Cada uno inició desde su propia visión a crear un imperio de lujo y mientras Domenico se encargaba de la producción Stefano (diseñador gráfico de formación) brindaba el estilo y así con esta dupla casi perfecta se crea el concepto de una marca cuya primera colección de ropa femenina tiene un éxito rotundo en el año 1986.

Con el devenir y las exigencias de un mercado ávido de cosas nuevas deciden ampliar sus líneas de productos, ropa masculina, infantil, bolsos, perfumes y por supuesto sus emblemáticas gafas de sol con sus iniciales a los lados en tamaño XXL.

Dolce-Gabbana

Pero no todo es un camino de rosas…

En el año 2003, ambos terminan su relación pero deciden continuar con la marca y trabajar al mismo ritmo de colaboración mutua, sin embargo el primer gran escándalo en que se ven envueltos  se debe a una investigación fiscal en la que se les acusa de evasión de impuestos por la cantidad de cuatrocientos millones de euros, teniendo que pagar multas millonarias para poder salvarse de ir a prisión.

Luego del trago amargo…

Unen sus esfuerzos y D&G llega a convertirse en un imperio dentro del sector lujo, cuyos productos elaborados con los más altos niveles de exigencia y exquisitos materiales combinados con diseños modernos llenos de vanguardia que se volvieron delicias para los temibles “Generación Millennials”.

Haciendo de la cultura italiana su estandarte con un mensaje muy claro “Tradición con Modernidad” y definitivamente nada podía ser más clásico que el centro de las bellas artes para el mundo occidental.

¡Ahora sí! Esto fue lo que pasó

Como es sabido por todos,  las marcas de lujo han clavado su mirada al mercado asiático, quienes representan la mayor cantidad de población con ingresos (sin contar con la fascinación) que les permite acceder a este tipo de artículos a los que anteriormente solo podían adquirir viajando hasta las capitales europeas.

Con la apertura de nuevas tiendas, más  Instagram Shopping este universo anteriormente exclusivo para unos pocos ha expandido su alcance hasta el codiciado mercado Chino.

Sin embargo, a pesar de ser el centro de comercio a nivel mundial no podemos olvidar que su sistema político contradictoriamente es meramente de ideología “izquierdista”.

Para el lanzamiento de su nueva colección D&G tenía dispuesto realizar un desfile con 2.500 personas en el staff de producción, 1.500 invitados , 900 metros de alfombra roja, 807 metros cuadrados de pasarela, 500 looks en escena, 400 invitados volando hacia China y 360 modelos contratados.

Estamos hablando de uno de los espectáculos más grandes presentados por una marca extranjera en ese país, para ir calentando motores crearon unos vídeos en los que se ve una joven asiática vestida de pies a cabeza por esta marca tratando de comer torpemente con palitos chinos pizza y pasta.

Lo que puede parecer dulce, gracioso e inocente fue tomado como una falta de respeto para una cultura donde definitivamente la comida italiana no es el plato favorito.

Pero la viralidad si es el plato fuerte del mundo globalizado, haciendo de este comercial el blanco de  críticas incluyendo a sus “consentidos influencers” quienes se dieron la tarea de propagar el descontento colectivo.

Como si esto no fuese suficiente el polémico Stefano (al parecer) envió un DM diciendo que los Chinos eran una m*** y que el pueblo Chino era otra m**** que por supuesto llegó a convertirse en el # más visto en cuestión de horas.

A pesar de los esfuerzos y la inocente respuesta “Mi cuenta fue hackeada” “Nuestro departamento legal se está encargando”  el maravilloso espectáculo, se canceló.

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¿Y ahora?

Comenzó una guerra virtual en la moda (fenómeno jamás visto) mientras en China policías se encuentran custodiando las puertas de las tiendas D&G estas recogen y tiran en cajas estos preciados artículos que de la noche a la mañana ya no tienen ningún valor.

Mientras en el otro lado del mundo las vitrinas en Milán se llenan de consignas en apoyo a este par de oriundos orgullo de la ciudad.

Estamos en presencia de un fenómeno increíble en el sistema de la moda que busca cambiar después de 150 años de mantenerse como una institución intacta al tiempo, pero que desesperadamente está rompiendo con las cadenas del pasado incluyendo todas las teorías inquebrantables de Fashion Marketing.

En conclusión

Debemos sentirnos como amantes de la moda que somos afortunados de poder ver en primera fila todos los cambios que se avecinan. La modernidad se enfrenta a las tradiciones de un país, el lenguaje universal definitivamente no existe, cada quien lo interpreta como quiere y tiene el arma más letal de todas un teléfono inteligente con el cual puede provocar un escándalo global y poner a tambalear una de las marcas con mayor proyección en el mundo que deberá reinventarse para no perder a su comprador más importante.

Cuando veas las barbas de tu vecino arder pon las tuyas en remojo  Refrán Popular

¡El email no ha muerto!

Aunque los escenarios cambien, las herramientas, como el email, se adaptan y evolucionan, renovándose y manteniendo su lugar. Es cierto que las redes sociales brindan grandes oportunidades para las relaciones con un determinado tipo de stakeholders, pero al menos por el momento, no sustituyen los valores intrínsecos del correo electrónico como se podría llegar a creer. Todo lo contrario de hecho y allí va el porqué:

  1. Un trabajador promedio invierte 14 horas semanales en gestionar su cuenta de correo laboral, según una investigación de Radicati Group. El mismo estudio también revela que, en el mundo corporativo, se envían 108.7 billones de emails al día y se estima que para el 2018 serán 140 los emails que recibirá y enviará diariamente un ejecutivo. Lo cual significa que a pesar de los nuevos medios el correo electrónico sigue y seguirá siendo una herramienta prioritaria de comunicación.
  2. Otra ventaja tiene que ver con la manera en que el correo electrónico se traduce en una herramienta de visibilidad. Un email bien diseñado con el seguimiento adecuado tiene un alto potencial para el posicionamiento en los buscadores. En este sentido, una redacción perfecta es esencial para crear contenidos interesantes que luego dirigirán a las páginas que nos interesa promover. El tráfico inducido desde el email representa entonces un incentivo tremendo para este posicionamiento.
  3. Existen ciertos datos en la gestión de la relación con los clientes que no pueden ser usados de forma tan consistente en las redes sociales. Sí, siempre se pueden crear listas en Twitter, LinkedIn y Facebook, pero lograr un enfoque tan específico como se logra con una base de datos bien segmentada a través del correo electrónico, es otra historia.
  4. El correo trabaja en conjunto con las redes sociales, al igual que las labores de social media marketing y de RR.PP. deben ir en paralelo pues se complementan no se solapan. De hecho, un buen email tendría siempre los botones a redes sociales y en casos de notas de prensa y comunicaciones más elaboradas se incluiría la opción de compartir el contenido de las mismas.
  5. El correo es la herramienta perfecta para la relación con ciertos contactos. Todos los documentos de “saber hacer” recomiendan lo mismo: usar el canal apropiado para cada grupo de Aliados. Las redes son fuertes en cuanto a relaciones con los clientes, pero si uno quiere entrar en contacto con, por ejemplo, autoridades locales, organizaciones gubernamentales, etc., definitivamente Facebook no será la mejor opción.
  6. La capacidad de respuesta de una petición hecha por correo electrónico puede ser más precisa. Ciertamente redes como Linkedin y Twitter son cada vez más usadas para construir relaciones a medio y largo plazo. Pero para la comunicación a corto plazo el correo sigue siendo la mejor opción. De hecho se estima que en 3 correos ya se lograría una respuesta-objetivo.
  7. El correo electrónico es un canal perfecto para distribuir contenidos. Si el email se hace de acuerdo a las necesidades de interacción actuales y cumple con todos los elementos, es una herramienta ideal no sólo para establecer relaciones, sino para mejorar la reputación de las marcas y generar engagement. En Augure, por ejemplo, ofrecemos una funcionalidad llamada “Content-to-people”, que permite encontrar periodistas y blogueros que han escrito antes sobre un contenido similar, lo cual por supuesto, ayuda a mejorar las estrategias de comunicación en este sentido.

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El email se reinventa

En la dinámica actual, el correo electrónico más que ir en decadencia, se repotencia y adquiere nuevas características:

  • El contenido que se comparte es interactivo. No se queda en el correo sino que se expande a los otros canales de comunicación (web, blogs, redes sociales, salas de prensa 2.0).
  • También es mucho más atractivo. Los gráficos, las imágenes impactantes y los vídeos explican mejor y con mejores resultados, los mensajes que antes eran sólo tarea de los textos. Las notas de prensa ahora son 2.0, brindando mayores posibilidades de comunicación.
  • El formato del email, se adapta a los nuevos dispositivos. Los correos han de ser diseñados y configurados para que puedan leerse satisfactoriamente desde móviles, por ejemplo, ya no como una opción sino como una necesidad. Esta infografía del 5º Barómetro Splio de aperturas de email marketing en móvil lo confirma:

email relaciones publicas

Lo que nos hace concluir que en las campañas de comunicación, lo más idóneo es conocer el potencial que ofrecen las distintas herramientas y utilizarlas según los objetivos que se persigan, y sobre todo según el perfil del destinatario al que se quiera enviar el mensaje, bien sea por redes sociales, o por supuesto por email.

Una frase de Cristina Aced, consultora de comunicación y bloguera, que comentaba en su artículo cómo hacer relaciones públicas en la era de los medios sociales, nos sirve de cierre:

No hay que obsesionarse con las herramientas, pero al mismo tiempo hemos de reconocer que son imprescindibles para pasar de la teoría a la práctica en relaciones públicas.