Una de las principales tareas en las que hay que enfocarse en la actualidad, es en crear una real diferenciación, frente en la competencia en el mercado. Esto es así, porque desde hace ya un buen tiempo, el mercado ha sido atestado de una oferta demasiado grande para las posibilidades que tiene la demanda. Esta guía es una aproximación a esta realidad, comprendiendo las dinámicas que hoy por hoy conforman el mercado.

La verdad es que, las grandes marcas se han percatado del cambio que ha dado el consumidor y han empezado a asumir acciones con la intención de no morir y mantener su participación en el mercado. Esto ha generado toda una nueva visión de los negocios y, la misma necesidad por comprender «al nuevo consumidor» ha desatado una ola de teorías y acciones que se han producido desde el marketing para darle solución a este reciente problema.

Este cataclismo ha generado teorías desde el mundo de los negocios y el mercadeo, tales como el business canvas, el pensamiento de diseño adaptado a los negocios y el impulso de los departamentos de I+D (Investigación y Desarrollo), marketing emocional, neuromarketing, el branding, el naming y el más novedoso La Experiencia del Usuario. En pocas palabras, estamos ante una nueva realidad. Ya los productos y los servicios en sí, aunque son importantes para el consumidor, no son suficientes. Las personas hoy en día buscan más de sus marcas y esperán que estas los entiendan y satisfagan.

¿Quiere decir esto que, las personas están enfocandose más en una relación que en simplemente un intercambio de bienes y servicios por dinero? la respuesta es, un fuerte y definitivo: SÍ.

En esta realidad, empecé mi carrera como profesional del diseño gráfico y la publicidad, por allá en 1990. Ese año recuerdo que la compañía en la que trabajaba como creativo de arte, me mando a realizar los cursos para poder operar el Aldus PageMaker y el Photoshop. No me percaté entonces del impacto tecnológico que había llegado para cambiar la forma de trabajar y producir, ojalá lo hubiese hecho, me hubiese ahorrado tiempo y dinero. Lo cierto es que era evidente que el mundo nunca volvería a ser el mismo a partir de ese momento. Nacía la época de la información y la tecnología llegaba para transformar el mundo de los negocios como el impacto de un meteorito, que elimina «dinosaurios» y produce el nacimiento de una nueva especie. Como por ejemplo IBM y Apple.

Desde mis inicios como profesional, yo comprendí que la única forma de hacerme de una parte del mercado, como publicista y como diseñador, era diferenciándome del resto y proponiendo cosas nuevas a mis clientes. Sin saberlo, por lo menos de forma consciente, yo estaba buscando crear «valor», un concepto que tanto se menciona hoy en día.

Empecemos por explicar qué es el valor. El valor, es un intangible que es apreciado por el público objetivo, es decir, un plus, un adicional que es valorado por el mercado. Muchas veces ese plus está ligado con la forma en que una marca se relaciona con sus clientes. Como dije anteriormente, las personas hoy en día esperan más de sus marcas, ese «más» es el plus del que hablo.

Ahora bien, volviendo al año 1994, cuando inicié mi primer emprendimiento. Estaba yo pensando como podía diferenciarme. Debo confesar que todo ese proceso me tomó años, no fue algo que resolví en un breve momento, sino que me tomo bastante tiempo.

Lo primero que hice fue preguntarme ¿Qué es el Diseño? en resumidas cuentas, esta pregunta me permitió percatarme que el diseño no es una disciplina que funcione asilada, todo lo contrario, es parte de un proceso y de una realidad mayor que involucra al mundo de los negocios, el marketing, la comunicación, la sociología, la psicología y  la plástica.

Es por ello, que hoy en día yo hago la analogía con un cubo mágico, pues una buena estrategia de comunicación y de diseño es aquella que se obtiene de ir gestionando, moviendo, analizando, reflexionando y aprendiendo de esos pasos que se dan para lograr que todas las caras cuadren perfectamente, cada una con su color.

De este análisis parto, determinando que debemos tener siempre una mirada global que permita comprender que el diseño engrana en un proceso superior compuesto por la comunicación y el marketing.

DCM 5

Primero que nada, el diseño es comunicación. Sea de la especialización que sea, el diseño es un agente comunicacional, que se vale de la manipulación de la forma para crear significados. Por otra parte, el diseño se vale de la teoría de la comunicación para sustentar como funciona.

DCM 6

El diseño se relaciona con la Psicología, por que es un agente sensorial, funciona como un estímulo que produce sensaciones, esas sensaciones son parte del proceso de aprendizaje de los seres humanos y es la forma en que nos relacionamos con nuestro entorno. La Gestalt, escuela alemana de la psicología moderna, basó su teoría y estudio en el fenómeno perceptual.

El diseño se relaciona con la sociología, porque él mismo es un producto social. El diseño es una disciplina cuyo discurso esta en construcción constante, adaptándose a las dinámicas sociales y es sensible a los factores que impactan el comportamiento social. A parte de esto, el hecho que el diseño sea una forma de comunicación, requiere de la sociología para crear comunicación eficientemente.

El diseño se relaciona con la cultura. La cultura se puede definir como aquello que determina el comportamiento social, estableciendo lo que se considera aceptable y lo que no. Es aquello que la sociedad toma como suyo, la cultura es el resultado de las propias dinámicas sociales. El diseño al estar estrechamente ligado a la comunicación, encuentra en la cultura el código que estructurará su lenguaje.

El diseño se relaciona con el marketing, esta afirmación es tal vez la mas novedosa porque en todos los libros que leído, no he visto a ningún autor establecer esta asociación directa entre ambas áreas, pero para mi, el diseño al ser un proceso compuesto por la investigación y el análisis, para culminar con un plan, un proyecto que termine en un prototipo, se asemeja mucho al marketing, pues, esta disciplina igualmente se rige bajo los mismos parámetros. Además que ambas, estudian el comportamiento de las personas para producir sus estrategias.

Y por último, el diseño se relaciona con la plástica, porque de ella toma los principios compositivos. Estos principios se rigen por decisiones del autor, quien a través de los elementos visuales produce significados.

Cómo funciona el Diseño.

Ahora bien, llegados a este punto seguramente nos estamos preguntando cómo funciona el diseño. Lo primero que debemos comprender es que el diseño es un agente «sensorial», es decir, como mencioné anteriormente, el diseño se vale de la manipulación de la forma para transmitir significados. Esto quiere decir, que el diseño desde cualquier especialidad que se le vea, construye significados en las mentes de las personas, a través de la experiencia que crea la percepción.

Esta es la forma que tenemos de relacionarnos con nuestro entorno. Como seres humanos, percibimos a través de nuestros sentidos: vista, oído, olfato, gusto y tacto. Cada uno de estos sentidos emite información a nuestro cerebro, para que sea analizada. Hay sensaciones agradables y otras que no lo son. El diseño es una disciplina que busca generar confort en el usuario, de ahí que la manipulación de todos los aspectos que puedan producir experiencias agradables, son de vital importancia para quien diseña y por supuesto para cualquier marca.

Pero ¿ porque el hombre creó la comunicación masiva y sobre todo la comunicación comercial? . Para responder esta interrogante yo me baso en lo expuesto por McLuhan en su libro «Comprender los medios de comunicación. Las extensiones del hombre», donde asevera que el ser humano crea los objetos como extensiones de su propio cuerpo, así la rueda es una extensión de sus extremidades inferiores que le permiten desplazarse más rápido y a mayores distancias; la computadora como extensión del cerebro, le permite tener mayor capacidad de memoria; la TV como extensión de su sentido de la vista, que le permite conocer sitios que a lo mejor en su vida podría conocer.

Considero que la comunicación ya sea masiva y/o comercial, es una extensión, de la propia necesidad del hombre para transmitir un mensaje y llegar a mayor cantidad de personas. Por ello la Publicidad, es un proceso basado en las relaciones humanas, es importante entonces comprender que la comunicación comercial así como la personal, tiene un objetivo. Sería ilógico pretender emitir algo a un mercado sin conocerlo.

Por otra parte, así como la comunicación personal se conforma por un nivel lógico (voz) también requiere de un nivel analógico que la acompañe y complemente (timbre de voz y gesticulación). La comunicación comercial requiere también de ambos niveles para darle coherencia al mensaje. El diseño es el elemento que opera de forma analógica en este caso, brindando apoyo desde la manipulación de elementos visuales (diseño gráfico, diseño de moda, diseño de producto), elementos auditivos, gusto o tacto (sentidos que son persuadidos en el punto de venta o exhibiciones).

Llegados a este punto, podríamos entonces inferir que el diseño es un agente sensorial cuya frecuencia analógica viaja en un nivel distinto a la comunicación lógica.

DCM 2

En este ejemplo podemos ver como lo comunicado de forma lógica tiene coherencia con lo que dice el lenguaje analógico, al lograr que ambas frecuencias se complementen se obtiene una comunicación eficaz.

Qué se diseña.

Se diseña todo, no es solamente el logotipo, la papelería, el anuncio de la tienda… hoy en día se diseña absolutamente todo. Hasta al personal que labora con la intensión de lograr que transmita eficientemente los valores y filosofía de la empresa a los clientes. En la actualidad, el objetivo es construir un concepto claro que defina a la marca y permita enfocar todas las estrategias comunicativas con el fin de lograr un posicionamiento efectivo.

DCM 3

Para ello, vamos a revisar los principios del marketing:  El mercadeo como mencione anteriormente tiene un primer período orientado al estudio y análisis un grupo de consumidores acción que persigue comprenderos, segmentando una porción que será la que se relacionara con una empresa.

Una vez que culmina esta etapa, el marketing pasa a la fase de planificación y ejecución. Para establecer las estrategias, el marketing se basa en las 4P, proceso conocido como marketing mix, el cual esta compuesto por las Políticas de Producto, Políticas de Precios, Políticas de Plaza o Distribución, Políticas de Promoción.

Al establecer las estrategias en estas cuatro áreas, el mercadeo busca asegurarse producir la oferta óptima, la más atractiva para el mercado. Las políticas de producto, por ejemplo, definen líneas de productos, presentaciones del producto, características y aborda inclusive el diseño.

Las políticas de precio establecen cual es el valor del producto o servicio, según el mercado y la promesa de satisfacción que se ofrece. Se definen también dentro de estas políticas, posibles ofertas y descuentos especiales. Las políticas de plaza o distribución buscan, por una parte, lograr la mejor exhibición del producto y su accesibilidad, para que el consumidor pueda encontrarlo cuando lo necesite y, por otra parte, se definen estrategias para darlo a conocer, es decir, donde o por cual vía puede el mercado meta conseguirlo. En el caso de productos físicos se establecen estrategias de alcance geográfico para poder llegar a cada uno de esos sitios. En el caso de los servicios, se definen los medios adecuados para que el mercado meta, los consiga.

Por último tenemos las estrategias de promoción o comunicación, que por su puesto, son las decisiones que se deben tomar para producir una oferta atractiva, que persuada al consumidor a adquirir dicho producto o servicio. Para ello es fundamental establecer un posicionamiento, el cual es el resultado del análisis del mercado (segmento) y sus dinámicas sociales. El posicionamiento debe tener conexión con lo social y debe describir un concepto claro y definido. El Mix Comunicacional, consiste en definir cual tipo de comunicación vamos a seleccionar, como mínimo deben mezclarse dos. Estos tipos de comunicación son:

DCM 4

En todas las estrategias del Mix Comunicacional esta implícito el diseño como agente estructurador del proceso. El diseño a parte de ser un agente sensorial, permite funcionar como elemento de cohesión que genera identidad y contribuye a producir una vivencia.

El Estilo y El Diseño.

Este valor experiencial puede ser distribuido a través de diversas formas, pero todas basadas en una mirada profunda hacia nuestras necesidades humanas fundamentales, esperanzas y aspiraciones.

Hoy en día el consumidor valora mucho más las marcas que le ofrecen adicionalmente un estilo de vida y el diseño por su valor estético.

DCM 7

Es por ello, que las empresas cada vez más invierten en Investigación y Desarrollo, para de esta forma evitar sucumbir ante un mercado tan cambiante como el actual, donde el valor de lo «cool» es tan importante. De ahí que una de las estrategias de investigación del mercado mas importantes sea el COOLHUNTING.

Diseño de la Experiencia.

También conocido como marketing experiencial:

Diseño de experiencia del usuario

Diseño experiencial

Experiencia de marca.

Todos los términos anteriores tratan de un modelo de relación «holística», centrada en el cliente, y construida sobre un diálogo entre las marcas y estos. Buscando generar el diseño de la experiencia «total» de sus marcas.

En el cliente, la suma de estos momentos de «experiencia corporativa» se combinan para formar las percepciones, motivar el compromiso con la marca e influenciar la posibilidad de re-compra en el futuro.

El diseño de experiencias se basa en la identificación de los «momentos» de vínculo emocional entre las personas, las marcas, y los recuerdos que producen estos. El diseño de experiencias no se desarrolla a partir de una disciplina de diseño individual, sino, a partir de una perspectiva altamente interdisciplinaria que considera todos los aspectos del mercado y la marca – desde el diseño de producto, el packing, el ambiente de los puntos de venta, hasta el uniforme y la actitud de los empleados.

Las marcas que entregan grandes experiencias de usuario/cliente son recompensadas por su tiempo, dinero, energía, y las emociones que ellos invierten en su transacción con las empresas por sobre y más allá de la entrega de sus productos y servicios.

Este valor experiencial puede ser distribuido a través de diversas formas, consideremos por ejemplo: La tarea de re-diseñar el diario del Domingo. Un modo convencional podría ser contratar diseñadores gráficos que podrían cambiar el estilo gráfico, las tipografías, y eventualmente sugerir cómo podrían ser tomadas algunas fotografías.

Sin embargo, si el re-diseño se basa en la lógica experiencial, el Diseñador de Experiencias primero considerará los ‘momentos’ de vínculo emocional propios del hecho de comprar el diario y leerlo. ¿Cómo se realizó la compra o la entrega del diario? ¿cómo es leído el diario? ¿qué sucede con el ejemplar una vez que fue leído? ¿qué cosas le agradan y cuáles le desagradan al usuario acerca del ‘uso’ del diario? Es este el tipo de consideraciones que conducirá a innovaciones de mercado radicales.

Sería el caso que este Diseñador de Experiencias pueda descubrir que al abrir el diario el usuario deja de lado las secciones que no le son relevantes, quedándose solamente con dos o tres secciones que le interesan. ¿Qué pasa si se diseña un diario de Domingo personalizado que le entregue al lector solamente las secciones, suplementos y la publicidad que él desea leer y que está disponible en diferentes tamaños y materiales?

Por lo tanto, un acercamiento al diseño experiencial considera los momentos de interacción entre las personas y las marcas, y busca generar el mayor valor posible de estas relaciones desde ambas partes – con el propósito de crear memorias y recuerdos positivos.

En resumen, la experiencia de marcas está relacionada con el desarrollo de los “momentos de marca” que los usuarios desean y valoran, muy opuestamente a la mediática inclusiva de las tradicionales campañas publicitarias que definitivamente están siendo rechazadas por los usuarios.

Como podemos ver, hoy el diseño ha abierto un abanico de posibilidades que hace apenas unos años no habían sido consideradas. Para mi eso atañe al conocimiento que actualmente tenemos sobre el diseño, esta mucho más claro hoy en día y se ha comprendido que este se asocia más a un tipo de pensamiento humano, que utiliza ambos hemisferios del cerebro para producir soluciones a través de la implementación y revisión constante.

Seguiremos avanzado como sociedad y como consumidores, por ende, seguramente el diseño irá adaptándose a esos cambios y nos proporcionará ideas nuevas para continuar haciendo lo que todo ser humano hace al comunicarse… influir en otros.

 

Prof. Miguel Angel González

Diseñador Gráfico y Publicista.