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El prestigioso centro Launchmetrics ha publicado su cuarto informe anual sobre el estatus del marketing de influencers en los sectores de moda, lujo y cosmética que revela varias tendencias, relacionadas con el creciente canal de marketing digital; entre ellas sesgos en sectores demográficos objetivos, cambios en la remuneración de los influencers y el crecimiento de los microinfluencers.

Para realizar el informe se encuestó a 600 profesionales del mundo del markéting, relaciones públicas y comunicaciones de la industria de la moda, el lujo y la cosmética de Europa y Estados Unidos, además de a 200 influencers. Los resultados revelan que el 78 % de las empresas realizaron en 2017 campañas de marketing que implicaban a influencers.

Esto supone un aumento del 13 % si lo comparamos con el 65 % de empresas que se involucraron en el marketing de influencers en 2016, según el informe anterior. Esto sugiere que el uso de influencers, que ya se posicionó como un elemento más de la industria, está lejos de desaparecer a corto plazo.

La creciente popularidad del marketing de influencers está sin duda vinculada a los beneficios obtenidos, que son muchos y bien aceptados. El 90 % de los profesionales de marketing encuestados, por ejemplo, cree que el marketing de influencers es efectivo para generar conciencia de marca, el 73 % declara que contribuyó a fortalecer la fidelización del cliente y un 69 % piensa que esa práctica influyó en el aumento de ventas.

Mientras que cada vez más las marcas buscan diferenciar las estrategias de marketing en un intento por conectar mejor con los distintos tipos de consumidores, el informe muestra que el marketing de influencers está principalmente enfocado a los millenials, y el 76 % de los profesionales identifica este rango de edad como objetivo principal en sus estrategias con influencers digitales. La Generación X ha resultado ser el segundo grupo de edad más buscado, con un 20 %, y la Generación Z queda un tercer puesto con un insignificante 3 % (una cifra que resulta sorprendente para una generación nativa digital).

Para llegar a estos consumidores, el 46 % de los profesionales de marketing prefiere trabajar con microinfluencers (definidos como aquellos con entre 10k y 100k seguidores en sus canales de redes sociales) y un 34 % prefiere a los macroinfluencers (entre 101k y 500k seguidores). Solo el 9 % favorece a los megainfluencers (entre el medio millón y los 1,5 millones de seguidores), mientras que el 11 % considera que las celebrities (más de 1,5 millones de seguidores) son la herramienta de marketing más efectiva.

Dicho esto, solo el 8 % de los profesionales de marketing afirmó que el número de seguidores fue un factor clave en su decisión para trabajar con un influencer. En cambio, la calidad del contenido destacó como la consideración más importante,  citada por el 45 % de los encuestados.

“Cuando pensamos en la palabra influencer, lo primero que nos viene a la mente son famosas como Rihanna o Selena Gomez”, pero en realidad, para muchas empresas “los microinfluencers son el activo más valioso para llegar a un público nicho y obtener resultados reales”.

Como era de esperar, Instagram continúa su reinado como plataforma más popular entre los influencers, y es dos veces más popular que cualquier otro canal entre los profesionales de marketing, preferido por el 36 %. Facebook ocupa el segundo lugar con el 16 %, mientras que los blogs ocupan el tercer puesto con un 13 %, ambos pierden cuota frente a Instagram, aunque el gran perjudicado es Snapchat, que baja del 10 % en 2016 al 6 % en 2017.

El informe atribuye la consolidación del dominio de Instagram como plataforma de influencers a la llegada de funciones como Instagram Stories y, especialmente, Instagram Shopping, que permite al consumidor avanzar hasta el proceso de compra sin salir de la aplicación.

Entre los propios influencers, los datos son aún más sorprendentes, el 99 % de los encuestados afirma usar Instagram para crear contenido. Facebook (67 %) perdió el segundo puesto frente a los blogs (85 %).

La realidad de las relaciones entre marcas e influencers también está cambiando: aunque el 98 % de los profesionales de marketing citaban las muestras y obsequios entre sus tácticas para trabajar con influencers, el 41 % afirma que ahora pagan a los influencers “siempre o casi siempre” por las campañas. Además, el 60 % cree que el gasto en campañas con influencers aumentará en el futuro.

Algo interesante, ya que para los influencers la compensación económica y la creación de contenido de calidad son las principales motivaciones para aceptar proyectos, ambos aspectos mencionados por el 63 % de los encuestados.  Los productos gratis, por otro lado, caen al final de la lista, citados solo por el 20 % de los influencers que participaron en el informe.

De hecho, ahora que el marketing de influencers exige un mayor compromiso financiero por parte de las empresas, y que las industrias de la moda, el lujo y la cosmética están experimentando un boom de microinfluencers, las marcas tendrán que empezar a ser más selectivas con los profesionales digitales que eligen para maximizar las inversiones.

Tal y como indica el informe, esto podría llevar a avances interesantes ya que “harían falta profesionales para obtener más experiencia o utilizar herramientas de influencia especializadas para identificar a los líderes de opinión clave”. En cualquier caso, parece que está más claro que nunca que los influencers han llegado para quedarse.